Makale Bilgileri

Dergi: İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi

Makalenin Başlığıı:Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma
[Measurement of Consumer Based Brand Equity Using Structural Equation Modeling and A Research in Durable Consumer Goods Sector]

Yazar(lar): Çağatan Taşkın, Ömer Akat

Cilt: 1

Sayı: 2

Yıl: 2010

Sayfa: 1-16

ISSN: 1309-2448

Özet

Hızlı bir şekilde gelişen bilgi ve iletişim teknolojilerinin de etkisi ile günümüzde pek çok ürün tüketiciler tarafından birbirine benzer olarak algılanmaktadır. Hâlbuki işletmeler sürdürülebilir bir şekilde rekabet edebilmek için ürünlerini potansiyel tüketicilerinin gözünde farklı kılmak zorundadır. Bunun yanı sıra, artık hemen her sektörde mevcut olan yoğun rekabet koşulları altında; yalnızca fiyat, kalite, ürün farklılaştırma ve uygun ödeme seçenekleri gibi kavramlara dayalı olarak oluşturulan pazarlama stratejileri sürdürülebilir etkinlikte olmamaktadır. Sürdürülebilir ve etkin pazarlama stratejileri geliştirmenin temel yollarından biri; bir markanın tüketiciye ifade ettiği anlam olarak da tanımlanan “tüketici temelli marka değeri” kavramından geçmektedir. Tüketici temelli marka değeri kavramı ile bu kavramı oluşturan bileşenler arasındaki ilişkilerin ortaya konması, pazarlama yöneticilerine önemli bir karar desteği anlamına gelmektedir. Bu araştırmanın amacı; dayanıklı tüketim malları sektöründe yer alan yabancı bir işletme markası (Bosch) için, tüketici temelli marka değeri ve boyutlarının ilişkisini “yapısal eşitlik modelleme” yaklaşımı ile araştırmak ve modelin etkin pazarlama stratejileri geliştirmede nasıl kullanılabileceğini, bazı pazarlama stratejileri de önererek göstermektir. Araştırma Bursa il merkezinde yapıldığı için, sonuçları başka şehirler ya da Türkiye geneli için ihtiyat ile ele alınmalıdır.

Anahtar Kelimeler: Tüketici temelli marka değeri, Yapısal eşitlik modelleme, Pazarlama stratejileri, Dayanıklı tüketim malları, Bursa

JEL Sınıflandırması: M30, M31

Abstract

In today’s markets, many products are perceived to be similar because of information and commuication technologies that are developing fastly. In spite of this, enterprises should make their products different and unique to compete in a sustainable manner. Besides, marketing strategies based solely on concepts such as price, quality, product differentiation and appropriate payment options, may not always provide sustainable competitive advantages under today’s severe competition conditions. Consumer based brand equity, which can be also defined as the meaning of a brand to the consumer, is one of the basic ways of developing sustainable and efficient marketing srategies. The aim of this research is to explore the relationships between consumer based brand equity of a durable consumer good brand, namely Bosch and its dimensions by means of structural equation modeling and to show how to use the model for developing efficient marketing strategies with strategy propositions. The research is conducted in Bursa, so the results of this study can not be generalized to Turkey or any other cities.

Keywords: Consumer based brand equity, Structural equation modeling, Marketing strategies, Durable consumer goods, Bursa

JEL Classification: M30, M31